# Com muntar un embut B2B per a vendes d'equips de cicle llarg

Un embut B2B per vendre equips de cicle llarg ha de seguir les fites del projecte del client, del desenvolupament de procés a l'aprovació de la inversió. Necessita poques etapes que es puguin comprovar, de la primera visita a la URS i el pressupost, un nurturing que respongui a cada fase i una mesura que vagi de GA4 al CRM. Així el comercial sap quan ha d'entrar.

[Versió web](https://www.crida.studio/recursos/guies/embut-b2b-equips-cicle-llarg/)

Per David Monje, crida studio · Publicat 2026-02-05 · Actualitzat 2026-02-05

## Per què l'embut ha de seguir les fites del projecte del client

En la venda d'equips de bioprocés, el client avança quan el seu projecte canvia de fase. Un grup de desenvolupament de procés busca un bioreactor de sobretaula, una planta pilot ha d'escalar i una transferència de tecnologia obliga a repetir el procés en una altra planta. Cada fase porta preguntes i persones diferents.

Per això l'embut d'un fabricant d'equips no es pot copiar del d'una botiga online. Les etapes han de reflectir el que passa a l'altra banda, com quan un pressupost entra a l'aprovació d'inversions, quan qualitat demana documentació o quan el projecte s'atura. Si el CRM només distingeix entre lead i client, vendes no sap qui està a punt de comprar.

## Les etapes, de la primera visita a la URS i el pressupost

Un embut útil té poques etapes i cada una es comprova amb un fet concret, com una descàrrega o un document rebut. Quan ordenem l'embut d'un fabricant d'equips de laboratori, planta pilot o producció GMP, partim d'aquestes sis.

La URS és el punt de tall més clar. Quan un client escriu una especificació de requisits d'usuari, sol tenir ja un projecte amb pressupost o a punt de tenir-lo. A partir d'aquí el màrqueting passa a donar suport al comercial amb casos, documentació i respostes ràpides.

- Visita que llegeix contingut d'aplicació, com una nota d'aplicació o una guia d'escalat.
- Contacte identificat que baixa una fitxa tècnica, s'apunta a un webinar o deixa la targeta a la fira.
- Pregunta tècnica o petició de demo, amb l'escala, el procés i el calendari del projecte.
- Oportunitat qualificada, quan el client comparteix una URS o una llista de requisits.
- Pressupost enviat i revisió tècnica amb enginyeria, qualitat i compres.
- Comanda, FAT, SAT i qualificació a la planta del client.


### Quant dura el cicle de venda d'un equip de bioprocés?

Depèn de la fase del projecte i de qui paga. Un laboratori universitari depèn de convocatòries i de la contractació pública, una startup sol esperar una ronda de finançament i una farmacèutica passa per l'aprovació d'inversions. Per això té més sentit mesurar quant triga cada etapa al vostre CRM que buscar una xifra mitjana del sector.

## Lead nurturing que segueix el projecte i no el calendari

El nurturing funciona millor quan cada missatge respon a una fase del projecte. Qui baixa una guia d'escalat del laboratori a pilot treu més profit d'un cas de transferència de tecnologia que d'un butlletí genèric. Qui pregunta per la documentació d'IQ i OQ vol veure com és el paquet de validació.

La part difícil és el temps. Entre la primera descàrrega i la comanda poden passar mesos, perquè el client espera una ronda de finançament, una convocatòria de recerca o l'aprovació de la inversió anual. Mentrestant convé mantenir el contacte amb poca freqüència i contingut útil, i reactivar el seguiment quan hi ha un senyal nou, com una petició de demo.

## Com mesurar cada etapa entre GA4, Google Ads i el CRM

Cada pas de l'embut que passa a la web ha de ser un esdeveniment clau a Google Analytics 4. Google explica que qualsevol esdeveniment es pot marcar com a clau i que així es veu quins canals porten la gent a fer aquella acció. Les descàrregues de fitxes, les peticions de demo i les peticions d'oferta són els candidats clars.

El problema arriba amb les vendes llargues. A Google Ads, el període de conversió per clic és de 30 dies si no el canvies i pot arribar a 90. Si la comanda arriba un any després, Google Ads no la veurà. Per això convé importar des del CRM etapes intermèdies, com l'oportunitat qualificada, guardant l'identificador de clic de cada contacte.

David Monje, fundador de crida studio, va dirigir el màrqueting de TECNIC Bioprocess Solutions durant quatre anys i mig. Allà va muntar embuts B2B amb SEO, SEM i automatització per a una gamma de bioreactors de 0,5 a 2.000 litres, sistemes TFF i consumibles d'un sol ús. En aquest tipus de venda, l'embut només serveix si màrqueting i vendes fan servir les mateixes etapes al CRM.


### Quin CRM fa falta per a un embut B2B d'equips?

Qualsevol CRM que guardi l'origen del contacte, l'etapa del projecte, l'escala, el procés i l'identificador de clic de Google Ads. Si a més es connecta amb el formulari de la web i amb l'eina de correu, l'automatització és senzilla. Més que la marca, compta que l'equip de vendes l'actualitzi cada setmana.

## Quins correus pots enviar sense saltar-te la LSSI

A Espanya, l'article 21.1 de la LSSI prohibeix enviar publicitat per correu electrònic que el destinatari no hagi demanat o autoritzat expressament abans. L'article 21.2 hi fa una excepció quan hi ha una relació contractual prèvia, les dades s'han obtingut de manera lícita i el correu parla de productes o serveis de la mateixa empresa similars als que el client va contractar. El text parla dels destinataris en general, sense excepció per a les adreces d'empresa.

L'article també diu que, en tot cas, cal oferir una manera senzilla i gratuïta d'oposar-se a l'ús de les dades amb finalitat promocional, quan es recullen i a cada comunicació. A la pràctica, convé que el formulari de descàrrega tingui una casella clara per rebre comunicacions. Amb els contactes de fira, escanejar una acreditació no deixa constància per si sol d'una autorització expressa, així que és més segur demanar-la a l'estand i apuntar-la.


### Podem enviar correus als contactes que fem a les fires?

Segons l'article 21 de la LSSI, sí, si us han autoritzat expressament a rebre comunicacions comercials o si ja són clients i els parleu de productes similars als que van contractar. Demaneu el permís a l'estand i anoteu-lo al CRM amb la data i la fira. Si només us van demanar una informació concreta, envieu-los aquesta informació i prou.

## Què automatitzar i quan ha d'entrar el comercial

L'automatització ha de fer la feina repetitiva i avisar el comercial en el moment just. Enviar la fitxa que algú ha demanat, recordar un webinar o assignar el contacte a la zona correcta són tasques bones per a una màquina. Respondre una pregunta sobre el control de pH o sobre el canvi d'escala ho ha de fer algú que conegui el procés.

Funciona bé definir dos o tres senyals que creen una tasca al CRM, com una petició de demo, diverses visites a la mateixa pàgina de producte o una URS adjunta. Si l'empresa ven a través de distribuïdors, l'automatització també ha de passar el contacte al distribuïdor del país i deixar-ho registrat, perquè l'oportunitat no es perdi.

## Referències

- [Ajuda de Google Analytics, Sobre els esdeveniments clau](https://support.google.com/analytics/answer/9267568?hl=ca)
- [Ajuda de Google Ads, Sobre els períodes de conversió](https://support.google.com/google-ads/answer/3123169?hl=ca)
- [Ajuda de Google Ads, Sobre les importacions de conversions fora de línia](https://support.google.com/google-ads/answer/2998031?hl=ca)
- [BOE, Llei 34/2002 de serveis de la societat de la informació i de comerç electrònic, article 21](https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2002-13758)

## La mirada de crida

Som un estudi de màrqueting, marca i tecnologia amb base a Girona. Connectem la identitat, els continguts i el desenvolupament perquè una experiència digital tingui sentit de principi a fi.

crida studio, Caldes de Malavella (Girona). David Monje, fundador i director.

## Vols ordenar l'embut de venda dels teus equips?

Explica'ns què veneu, a qui i com arriben avui les peticions d'oferta. Mirarem les etapes, el CRM i els correus, i et direm per on començaríem.

[Explica'ns el cas](https://www.crida.studio/#contact)

## Més sobre disseny web

- [Màrqueting per a empreses de biotecnologia, bioprocés i farma](https://www.crida.studio/recursos/serveis/marqueting-biotecnologia-bioproces-farma/)
- [Com puntuar leads d'universitat, startup i farma en el mateix CRM](https://www.crida.studio/recursos/guies/lead-scoring-universitat-startup-farma/)
- [Com arribar a qui decideix en una farmacèutica amb LinkedIn](https://www.crida.studio/recursos/guies/linkedin-decisors-farmaceutiques/)
- [Automatització de processos per a pimes des de Girona](https://www.crida.studio/recursos/serveis/automatitzacio-processos-pimes/)
- [Quin procés automatitzar primer en una pime](https://www.crida.studio/recursos/guies/automatitzacio-processos-pimes/)
- [Màrqueting B2B perquè la proposta arribi a qui decideix.](https://www.crida.studio/recursos/serveis/marqueting-b2b-empreses/)
- [La teva web rep visites, però no arriben consultes](https://www.crida.studio/recursos/guies/web-visites-sense-contactes/)