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¿Cuándo hay que rediseñar una marca?
Conviene valorar un rediseño cuando la identidad ya no representa la oferta, se muestra de forma incoherente o no resuelve los usos que necesita el negocio. Antes de cambiar el logotipo, identifica cuál de esos problemas se debe resolver.
Preguntar solo si una pieza gusta puede dejar fuera el problema de negocio. Es más útil mirar qué entiende una persona cuando ve la marca y qué le falta. Pruébalo con tres o cuatro clientes y con alguien de fuera.
Reconocer qué conviene conservar
El nombre, algunos rasgos visuales o una forma de explicarse pueden tener valor porque los clientes ya los reconocen. Valora ese reconocimiento antes de sustituirlos. Cambiar el nombre o el símbolo obliga a explicar otra vez quién eres a quien ya lo sabía.
- Elementos que las personas identifican sin ayuda.
- Aplicaciones que funcionan con contenido real.
- Diferencias entre lo que se dice y lo que se muestra.
- Nuevos usos que la identidad actual no resuelve bien.
¿Una evolución de identidad es siempre mejor que empezar de nuevo?
Depende del valor de los elementos existentes y del tipo de problema. Revisa el reconocimiento, los usos y la dirección del negocio antes de decidir. Si todo el mundo identifica el nombre y el rótulo, evolucionar suele ser la vía. Si confunde, empezar de nuevo puede ser más honesto.
Probar la identidad donde se utilizará
Una propuesta visual debe valorarse con los soportes que necesita el negocio. Una portada, una página de servicio y un documento del día a día ponen a prueba necesidades distintas. Una etiqueta, un rótulo y un icono de móvil añaden otras.
En Can Junqué, identidad, fotografía y web forman parte del mismo proyecto, del rótulo a la web. El caso ayuda a ver cómo se relacionan esas piezas sin dar por hecho que todas las marcas necesitan los mismos soportes.
En pantalla, el color se tiene que poder leer. Las WCAG 2.2 del W3C piden un contraste mínimo de 4,5 a 1 entre el texto normal y el fondo, y de 3 a 1 para el texto grande y los elementos de interfaz, según los criterios 1.4.3 y 1.4.11.
¿Quieres que miremos tu caso? Déjanos tus datos y te decimos por dónde empezaríamos.
HablemosPreparar un encargo que se pueda comparar
Conviene indicar por qué se plantea el cambio, a quién se dirige la marca, qué piezas hacen falta, en qué idiomas, y quién validará las decisiones. Las propuestas solo se pueden comparar bien cuando explican un alcance parecido.
La pregunta final es qué debe poder hacer mejor la marca después del trabajo. Esa respuesta orienta más que una lista de tendencias. Si la respuesta es parecer más moderna, todavía falta trabajo. Si es explicar un servicio nuevo, ya se puede trabajar.
¿Tengo que cambiar el nombre si rediseño la marca?
No necesariamente. El nombre suele ser el elemento con más reconocimiento y el que más cuesta sustituir. Solo tiene sentido cambiarlo si crea confusión, si no se puede registrar o si el negocio ha cambiado tanto que ya no lo representa.
Cuatro pasos para revisar la marca antes de decidir
Esta revisión se puede hacer en pocas sesiones con las personas que tratan con los clientes cada día. El objetivo es llegar a la decisión con ejemplos reales en la mano. Las opiniones sobre el logotipo vendrán después.
- Paso 1. Reúne todo lo que lleva la marca, del rótulo al correo, y míralo junto.
- Paso 2. Pregunta a clientes y a alguien de fuera qué entienden y qué les falta.
- Paso 3. Separa los problemas en mensaje, aplicación e identidad, y decide qué conservar, ajustar o cambiar.
- Paso 4. Comprueba si el nombre se puede registrar y lista las piezas que harán falta.
Un ejemplo. Una pastelería de Girona que abre una segunda tienda
El ejemplo es inventado. Una pastelería de Girona de toda la vida abre una segunda tienda y empieza a servir encargos por internet. La propietaria quiere un logotipo nuevo porque el suyo le parece antiguo. Antes de dibujar nada, conviene mirar la marca allí donde aparece.
La revisión muestra que el nombre y el rótulo los reconoce todo el barrio. El símbolo no se lee en pequeño en el móvil, cajas y bolsas llevan versiones distintas del logotipo y la web no explica los encargos para celebraciones.
La decisión es conservar el nombre y el carácter del rótulo, ajustar el símbolo para que funcione en pequeño, fijar una única versión para envases y redes, y escribir la web para que explique los encargos. La clientela de siempre sigue reconociendo la tienda.
¿Cómo sé si el problema es del logotipo o del mensaje?
Haz la prueba con alguien de fuera. Si entiende qué haces pero no le gusta cómo se ve, es de identidad. Si no entiende qué haces, es de mensaje. Si lo entiende en la web pero no en la etiqueta, es de aplicación.
Cómo decidir entre ajustar, evolucionar o empezar de nuevo
Las tres opciones tienen sentido en situaciones distintas. Decidirlo antes de pedir propuestas evita comparar un retoque del logotipo con una identidad nueva como si fueran el mismo encargo. Estos criterios ayudan a situar cada caso.
Si el cambio afecta al nombre, comprueba si se puede registrar. En España, el derecho de propiedad sobre una marca se adquiere con el registro, según el artículo 2 de la Ley 17/2001 de Marcas. El registro lo lleva la OEPM, según el artículo 1, que tiene un localizador para una primera comprobación.
En Catalunya, ten en cuenta el idioma. El artículo 128-1 del Código de consumo reconoce a las personas consumidoras el derecho a recibir en catalán la información de carácter fijo, los presupuestos y las facturas. Prevélo al diseñar el rótulo y la papelería.
- Ajustar cuando el reconocimiento es alto y los problemas son de aplicación, como tamaños o soportes nuevos.
- Evolucionar cuando el nombre y algunos rasgos tienen valor pero el mensaje o la oferta han cambiado.
- Empezar de nuevo cuando la identidad no representa al negocio, crea confusión o no se puede registrar.
