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Por qué Google Ads te trae estudiantes
Los equipos de laboratorio y bioproceso se llaman igual que los temas de una asignatura. Un estudiante de biotecnología y un ingeniero de proceso pueden escribir «biorreactor» el mismo día. Con la concordancia amplia, Google puede mostrar el anuncio en búsquedas relacionadas aunque no tengan el sentido exacto de la palabra clave, y ahí entran definiciones, apuntes y trabajos de fin de grado.
Para verlo, abre el informe de términos de búsqueda. Muestra las búsquedas reales que han activado los anuncios y qué palabra clave las ha hecho coincidir. Google incluye las búsquedas que ha hecho un número suficiente de personas, así que algunas de muy poco volumen no aparecen. Con unas semanas de datos, los patrones académicos suelen verse claros.
Una lista de palabras negativas para búsquedas académicas
La base es una lista de palabras negativas a nivel de cuenta, que se aplica a todas las campañas de búsqueda. Debe incluir las palabras que indican estudio en todos los idiomas en los que anuncias. Las negativas no se amplían a variantes próximas, así que hay que añadir singulares, plurales y sinónimos. Y Google trata como dos negativas distintas una palabra con tilde y sin ella, como «qué» y «que».
Vigila las palabras que también usan los compradores. «PDF» quita muchos apuntes, pero también a quien busca la ficha técnica de un equipo. «Tipos de» puede ser un estudiante o un ingeniero que compara opciones. En estos casos, revisa antes el informe de términos de búsqueda y añade solo las combinaciones que no traen compradores. Google avisa de que demasiadas negativas reducen el alcance.
| Tipo de búsqueda | Negativas en castellano y catalán | Negativas en inglés |
|---|---|---|
| Definición | qué es, què és, definición, definició, significado | what is, definition, meaning |
| Funcionamiento | principio, principi, funcionamiento, funcionament, esquema | principle, diagram, how does it work |
| Trabajos y estudios | tfg, tfm, tesis, tesi, apuntes, apunts, examen | thesis, dissertation, lecture notes, homework, exam |
| Formatos | ppt, diapositivas, diapositives, resumen, resum | ppt, slides, summary, quiz |
| Formación y empleo | curso, curs, máster, màster, prácticas, pràctiques | course, internship, jobs, salary |
Si excluyo «qué es», ¿pierdo ingenieros que se están informando?
Algunos ingenieros también hacen estas búsquedas, pero en ese momento es poco probable que pidan oferta. Para llegar a ellos es mejor una buena página explicativa que se posicione en orgánico, con enlaces a las páginas de aplicación. Así los anuncios quedan para las búsquedas con intención de compra y el contenido se encarga de la fase de aprendizaje.
Concordancias más estrechas donde hay más ruido
Las palabras clave más genéricas, como el nombre de un equipo o de un proceso, son las que traen más estudiantes. Con la concordancia exacta tienes más control sobre quién ve el anuncio, aunque llegues a menos búsquedas. La de frase deja que la búsqueda incluya el sentido de la palabra clave con otras palabras, y la amplia llega a búsquedas relacionadas.
Una forma práctica es poner las palabras genéricas en exacta y las que ya indican compra en frase, como una escala, una aplicación o «proveedor». Si usas la amplia, Google dice que hay que combinarla con pujas inteligentes. Y para que esas pujas aprendan a evitar estudiantes, deben recibir datos de leads cualificados, como explicamos más abajo.
¿Quieres que revisemos los términos de búsqueda de tu cuenta? Déjanos tus datos y te diremos qué negativas pondríamos primero.
Revisar términosExclusiones de audiencia, solo como complemento
Google Ads tiene segmentos demográficos detallados, y uno de los ejemplos que cita son los estudiantes universitarios. También permite excluir categorías demográficas para que los anuncios no se muestren a ciertos grupos. Puede ayudar, pero Google avisa de que no puede estimar los datos demográficos de todo el mundo y de que, cuanto más estrechos son los filtros, a menos gente llegan los anuncios.
No excluyas por edad. Un ingeniero joven puede ser quien prepara la comparativa de equipos para su jefe. Tampoco excluyas las universidades, porque los grupos de investigación y las plataformas científicas también compran equipos. Lo que quieres quitar son las búsquedas de apuntes y de definiciones.
¿Tengo que excluir las universidades de las campañas?
No como regla. Los grupos de investigación y las plataformas científicas de las universidades compran equipos de laboratorio y, a veces, plantas piloto. Lo que hay que filtrar son las búsquedas de estudio, como apuntes, definiciones o trabajos, y hacer en el formulario una pregunta sobre el tipo de organización y el proyecto para saber quién es quién.
Preguntas en el formulario que filtran sin frenar a los compradores
Un buen formulario separa estudiantes y compradores sin asustar a nadie. Ayuda más preguntar por el proyecto que añadir campos obligatorios. Si llega un estudiante, vale la pena llevarlo a una página de recursos o a una nota de aplicación. Así no llena la bandeja del equipo comercial y quizá vuelva cuando trabaje en una empresa.
Con estas respuestas, el CRM puede clasificar el lead sin que nadie tenga que leerlo antes. Haz pocas preguntas y con opciones cerradas, porque un formulario largo también puede frenar a un comprador con prisa.
- Tipo de organización, con opciones como empresa, centro de investigación, universidad y estudiante.
- Fase del proyecto, de la primera idea a la compra con presupuesto aprobado.
- Escala o volumen de trabajo que necesita.
- Plazo aproximado de la compra.
¿Cada cuánto hay que revisar los términos de búsqueda?
Al principio, cada semana, porque es cuando salen muchas de las búsquedas académicas que no habías previsto. Cuando la lista de negativas se estabiliza, basta con una revisión mensual. Recuerda que el informe solo muestra las búsquedas hechas por suficientes personas, así que algunas de muy poco volumen no aparecerán.
Medir la calidad de los leads, no solo cuántos llegan
Si Google Ads cuenta todos los formularios como conversión, las pujas automáticas no distinguen a un estudiante de una planta piloto. Por eso conviene devolver a Google Ads el resultado del CRM, como un lead cualificado o una oferta enviada, y optimizar para esa conversión. Revisa también el informe de términos de búsqueda cada semana al principio y después cada mes.
En crida studio llevamos la estrategia SEM de PharmaBios Innova, fabricante de biorreactores y fermentadores a medida. Cuando revisamos una cuenta de este sector, la lista de negativas y lo que el CRM marca como lead cualificado son de lo primero que miramos.
