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Quién decide la compra de un equipo en una farmacéutica
En una farmacéutica o una CDMO, la compra de un equipo de proceso pasa por varias personas. Desarrollo de procesos define qué hace falta, MSAT lleva el proceso a planta, ingeniería mira la instalación, calidad y validación revisan la documentación y compras negocia. Cada uno busca cosas distintas y en LinkedIn tiene un cargo distinto.
Por eso un solo anuncio para toda la farmacéutica se queda corto. Al responsable de desarrollo le interesan los datos de rendimiento y de escalado. A calidad, el soporte para IQ, OQ y PQ y el cumplimiento del 21 CFR Part 11. A compras, los plazos, el servicio técnico y el coste total. Cada grupo necesita su mensaje.
Cómo segmentar por cargo, función y aptitudes
LinkedIn permite segmentar por empresa, experiencia laboral, formación, intereses y listas propias. Dentro de la experiencia están el cargo, la función, el nivel de responsabilidad, las aptitudes y los años de experiencia. LinkedIn asigna cada cargo a una función con una clasificación propia, así que la función es más amplia. El cargo es más preciso, pero depende de cómo lo ha escrito cada persona en su perfil.
En Europa hay límites. LinkedIn avisa de que el alcance de algunos atributos y audiencias puede quedar limitado en el Espacio Económico Europeo y en Suiza, y de que allí no se puede segmentar por grupos de miembros. Cada conjunto de anuncios necesita como mínimo 300 miembros en la audiencia para funcionar, un mínimo que en nichos tan estrechos hay que vigilar.
| Rol | Cómo encontrarlo en LinkedIn | Qué le interesa |
|---|---|---|
| Desarrollo de procesos | Cargos como process development scientist y aptitudes como cultivo celular | Rendimiento, escalado y datos de ensayo |
| MSAT | Cargos que contienen MSAT o manufacturing science | Transferencia a planta y reproducibilidad |
| Calidad y validación | Función de calidad y cargos de validación | IQ, OQ y PQ, Part 11 y documentación |
| Compras | Función de compras con nivel de responsable o superior | Plazos, servicio técnico y coste total |
¿LinkedIn Ads o Google Ads para vender equipos de bioproceso?
Hacen trabajos distintos. Google Ads llega a quien ya busca un equipo o un proveedor. LinkedIn llega a quien todavía no busca, pero tiene el cargo y trabaja en la empresa que te interesa. En ventas largas tiene sentido combinarlos, con LinkedIn para abrir conversaciones con las cuentas elegidas y Google Ads para captar la demanda cuando aparece.
Una lista de cuentas en lugar de todo el sector
Segmentar por sector farmacéutico en toda Europa llega a mucha gente que nunca comprará un biorreactor. Una lista de cuentas es más útil. LinkedIn permite subir una lista de empresas o de contactos, usarla como audiencia y combinarla después con cargos y niveles de responsabilidad. En el Espacio Económico Europeo y en Suiza solo entran los miembros que lo han aceptado en su configuración de anuncios.
La lista sale del CRM, de las listas de expositores de ferias como CPHI, ACHEMA o BioSpain y de las plantas que tu equipo comercial ya conoce. Con unas decenas de empresas bien elegidas, el presupuesto va a quien puede comprar. Si la lista es muy corta, quizá no llegues a los 300 miembros que pide LinkedIn y tengas que añadir países o roles.
¿Quieres que miremos si tu lista de cuentas y los roles que eliges llegan a quien compra? Déjanos tus datos y te lo diremos.
Revisar la segmentaciónPerfiles de fundadores e ingenieros o página de empresa
La página de empresa da contexto y es donde la gente mira quiénes sois. En un sector técnico, sin embargo, un fundador que explica por qué diseñó un equipo o un ingeniero que cuenta cómo resolvió un escalado abre conversaciones que un anuncio genérico difícilmente abrirá. Son publicaciones que hablan del trabajo real, con nombres y caras.
LinkedIn permite patrocinar estas publicaciones con los Thought Leader Ads, anuncios que promocionan contenido de personas de la empresa o de otros miembros. Hay que pedir permiso al autor, el perfil debe mostrar el nombre completo y la publicación debe ser pública. No se pueden promocionar encuestas, celebraciones, publicaciones con varias imágenes ni contenidos compartidos de otra persona.
¿Qué audiencia mínima pide LinkedIn?
LinkedIn pide un mínimo de 300 miembros en la audiencia para poder activar un conjunto de anuncios, y avisa cuando la segmentación es demasiado estrecha. En nichos como MSAT o validación en farmacéuticas de un solo país, es fácil quedarse cerca. Si pasa, amplía los países, añade cargos parecidos o combina la lista de cuentas con funciones más amplias.
Formularios de LinkedIn conectados al CRM
Los formularios de captación de LinkedIn, los Lead Gen Forms, se rellenan solos con los datos del perfil cuando alguien hace clic en el anuncio. Admiten hasta tres preguntas personalizadas y campos ocultos para saber de qué campaña viene cada lead. Hay que enlazar tu política de privacidad, y los miembros pueden borrar los datos que han enviado.
Lo más importante es que el lead llegue al CRM sin pasos manuales. LinkedIn se puede integrar con plataformas como Salesforce o HubSpot a través de socios, y si tu CRM no está, puedes descargar los leads en CSV. Usa las tres preguntas para filtrar, como la fase del proyecto, la escala y el plazo de compra.
¿Puedo segmentar por aptitudes como GMP o cultivo celular?
Sí. La segmentación por aptitudes usa las que los miembros ponen en su perfil, las que aparecen en el texto del perfil y las que LinkedIn deduce del cargo, la empresa o la formación. Sirve para afinar un rol, pero combínala con el cargo o la función para que no te lleguen estudiantes o consultores que solo hablan del tema.
Cómo no malgastar el presupuesto en LinkedIn
Empieza con una lista de cuentas corta y dos o tres roles, y amplía cuando sepas qué mensajes responden. Mide por reuniones y peticiones de oferta en el CRM. Los clics y las impresiones dicen poco en ventas tan largas, y un anuncio que llega a la persona que firma la compra puede valer más que muchos clics de un público demasiado amplio.
LinkedIn también permite volver a mostrar anuncios a quien ha visitado la web, ha visto un vídeo o ha abierto un formulario, y crear audiencias predictivas a partir de esos datos. Úsalas con cuidado. Si los datos de partida mezclan estudiantes y proveedores, la audiencia que salga también los mezclará.
