Por qué un lead de universidad no vale lo mismo que uno de farma

Un fabricante de equipos de laboratorio y bioproceso vende a clientes que compran de formas muy distintas. Un grupo universitario paga con fondos de un proyecto de investigación, una startup gasta el dinero de una ronda y una farmacéutica o una CDMO pasa por la aprobación de inversiones y por calidad. El valor, el calendario y las personas que deciden cambian en cada caso.

Si todos entran en el CRM con la misma puntuación, pasan dos cosas. Los estudiantes que descargan fichas para un trabajo de clase parecen leads calientes, y la farmacéutica que ha leído tres páginas de documentación GMP queda enterrada en la lista. Hace falta un modelo que tenga en cuenta quién es cada contacto.

Dos puntuaciones, una para el perfil y otra para el interés

Funciona mejor trabajar con dos puntuaciones separadas. La de perfil mide si el contacto encaja con lo que vendéis, y la de interés mide qué hace ahora mismo. Un postdoc muy activo puede tener mucho interés y poco perfil de compra, y un director de MSAT puede tener el perfil ideal y haber hecho una sola visita.

Estas son las señales que solemos proponer, a partir de los formularios, el contenido, las demos y las ferias. Los pesos concretos los tenéis que decidir con ventas, mirando qué contactos de los últimos años han acabado comprando.

  • Para el perfil, el tipo de organización, el cargo, el país y si ya es cliente o distribuidor.
  • Para el perfil, la escala que necesita y el proceso, como cultivo celular, fermentación microbiana o TFF.
  • Para el interés, una petición de demo o de presupuesto, que vale más que cualquier descarga.
  • Para el interés, la descarga de documentación de validación, como un índice de IQ y OQ.
  • Para el interés, una conversación en la feria con una necesidad concreta anotada por el comercial.
  • Para el interés, varias personas de la misma empresa que entran en pocas semanas.

¿Cómo filtramos a los estudiantes sin perder a los investigadores?

Con un campo de cargo en el formulario y una puntuación de perfil baja para los estudiantes, sin borrarlos. Algunos acabarán trabajando en un laboratorio o en una empresa del sector. Los investigadores principales y los responsables de laboratorio tienen que sumar más puntos de perfil, aunque su actividad en la web sea menor.

Universidades y centros públicos, donde manda la contratación pública

En las universidades públicas españolas, el importe pesa mucho en la compra. El artículo 118 de la Ley 9/2017 de contratos del sector público considera contratos menores los suministros de menos de 15.000 euros de valor estimado. La disposición adicional 54 lo amplía hasta 50.000 euros para los agentes públicos del Sistema Español de Ciencia, Tecnología e Innovación, como las universidades y los organismos públicos de investigación, si no es para servicios generales y de infraestructura.

Por encima de esos importes, la compra pasa por otro de los procedimientos de la ley, a menudo con una licitación publicada. En la puntuación, esto significa que un investigador con un proyecto concedido y un equipo de sobremesa puede comprar pronto, y que un equipo mayor puede volver en forma de licitación meses después. Conviene anotarlo en el CRM y vigilar las plataformas de contratación.

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Revisa tus leads

Startups y farmacéuticas, dos calendarios distintos

En una startup biotech, el calendario lo marca la financiación. Un lead con mucho interés puede quedar parado hasta que se cierra una ronda, y reactivarse de golpe cuando la empresa anuncia la inversión o publica ofertas de empleo de desarrollo de proceso. Estas señales públicas valen tanto como una descarga y el comercial tiene que poder añadirlas al CRM.

En una farmacéutica o una CDMO, cada oportunidad suele valer más y participan más personas. Ingeniería, calidad, compras y el responsable del proyecto entran en la web en momentos distintos. Por eso tiene sentido puntuar también la cuenta, sumando la actividad de todas las personas de la misma empresa, y no solo cada contacto por separado.

¿Cada cuánto hay que revisar el modelo de puntuación?

Al principio, cada trimestre, comparando la puntuación de los leads con las oportunidades ganadas o perdidas. Después se puede espaciar, pero conviene revisarlo cuando lancéis una línea de producto nueva, entréis en un mercado nuevo o ventas diga que los leads con más puntos no tienen ningún proyecto.

Cómo ponerlo en marcha en el CRM y en Google Ads

Empieza con pocas reglas y un umbral claro para pasar el lead a ventas. Añade una caducidad para que el interés antiguo pierda puntos con los meses, y revisa cada trimestre con el comercial los leads que superaron el umbral. Si los que tenían más puntos no tenían ningún proyecto, hay que cambiar los pesos.

La puntuación también ayuda a las campañas. Google Ads permite importar conversiones desde el CRM si guardas el identificador de clic de cada contacto. Si solo importas como conversión los leads que superan el umbral, la optimización de las campañas se basa en esos contactos y no en todas las descargas, incluidas las de los estudiantes.

¿Hace falta una herramienta cara para hacer lead scoring?

No necesariamente. Muchos CRM incluyen funciones de puntuación y, si no, se puede hacer con campos y reglas sencillas. Lo que cuesta es decidir las señales y los pesos con ventas y mantener los datos limpios. Una puntuación simple que el comercial entiende es más útil que un modelo complejo que nadie mira.

Qué dice el RGPD sobre puntuar contactos

El artículo 4.4 del RGPD define la elaboración de perfiles como el tratamiento automatizado de datos personales para evaluar aspectos de una persona, como sus intereses o su comportamiento. Una puntuación automática de leads puede encajar ahí. El considerando 47 dice que el tratamiento con fines de mercadotecnia directa puede considerarse realizado por interés legítimo.

El artículo 21.2 da a la persona el derecho a oponerse en todo momento a ese tratamiento, incluida la elaboración de perfiles relacionada. Y el artículo 21.4 pide mencionarle ese derecho de forma explícita, clara y separada de cualquier otra información, a más tardar en la primera comunicación.

Para los correos comerciales hay una norma propia. En España, el artículo 21 de la LSSI exige que el destinatario los haya pedido o autorizado expresamente antes, salvo que ya sea cliente y le hables de productos similares a los que contrató. Una buena puntuación no sustituye ese permiso, y conviene que el CRM guarde cuándo y cómo se dio.

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