Com puntuar leads d'universitat, startup i farma en el mateix CRM

Per què un lead d'universitat no val el mateix que un de farma

Un fabricant d'equips de laboratori i bioprocés ven a clients que compren de maneres molt diferents. Un grup universitari paga amb fons d'un projecte de recerca, una startup gasta els diners d'una ronda i una farmacèutica o una CDMO passa per l'aprovació d'inversions i per qualitat. El valor, el calendari i les persones que decideixen canvien en cada cas.

Si tots entren al CRM amb la mateixa puntuació, passen dues coses. Els estudiants que baixen fitxes per a un treball de classe semblen leads calents, i la farmacèutica que ha llegit tres pàgines de documentació GMP queda enterrada a la llista. Cal un model que tingui en compte qui és cada contacte.

Dues puntuacions, una per al perfil i una altra per a l'interès

Funciona millor treballar amb dues puntuacions separades. La de perfil mesura si el contacte encaixa amb el que veneu, i la d'interès mesura què fa ara mateix. Un postdoc molt actiu pot tenir molt interès i poc perfil de compra, i un director de MSAT pot tenir el perfil ideal i haver fet una sola visita.

Aquests són els senyals que solem proposar, a partir dels formularis, el contingut, les demos i les fires. Els pesos concrets els heu de decidir amb vendes, mirant quins contactes dels últims anys han acabat comprant.

• Per al perfil, el tipus d'organització, el càrrec, el país i si ja és client o distribuïdor.
• Per al perfil, l'escala que necessita i el procés, com cultiu cel·lular, fermentació microbiana o TFF.
• Per a l'interès, una petició de demo o de pressupost, que val més que qualsevol descàrrega.
• Per a l'interès, la descàrrega de documentació de validació, com un índex d'IQ i OQ.
• Per a l'interès, una conversa a la fira amb una necessitat concreta anotada pel comercial.
• Per a l'interès, diverses persones de la mateixa empresa que entren en poques setmanes.

Universitats i centres públics, on mana la contractació pública

A les universitats públiques espanyoles, l'import pesa molt en la compra. L'article 118 de la Llei 9/2017 de contractes del sector públic considera contractes menors els subministraments de menys de 15.000 euros de valor estimat. La disposició addicional 54 ho amplia fins a 50.000 euros per als agents públics del Sistema Espanyol de Ciència, Tecnologia i Innovació, com les universitats i els organismes públics de recerca, si no és per a serveis generals i d'infraestructura.

Per sobre d'aquests imports, la compra passa per un dels altres procediments de la llei, sovint amb una licitació publicada. A la puntuació, això vol dir que un investigador amb un projecte concedit i un equip de sobretaula pot comprar aviat, i que un equip més gran pot tornar en forma de licitació mesos més tard. Convé anotar-ho al CRM i vigilar les plataformes de contractació.

Startups i farmacèutiques, dos calendaris diferents

En una startup biotech, el calendari el marca el finançament. Un lead amb molt d'interès pot quedar aturat fins que es tanca una ronda, i reactivar-se de cop quan l'empresa anuncia la inversió o publica ofertes de feina de desenvolupament de procés. Aquests senyals públics valen tant com una descàrrega i el comercial els ha de poder afegir al CRM.

En una farmacèutica o una CDMO, cada oportunitat sol valer més i hi participen més persones. Enginyeria, qualitat, compres i el responsable del projecte entren a la web en moments diferents. Per això té sentit puntuar també el compte, sumant l'activitat de totes les persones de la mateixa empresa, i no només cada contacte per separat.

Com posar-ho en marxa al CRM i a Google Ads

Comença amb poques regles i un llindar clar per passar el lead a vendes. Afegeix una caducitat perquè l'interès antic perdi punts amb els mesos, i revisa cada trimestre amb el comercial els leads que van superar el llindar. Si els que tenien més punts no tenien cap projecte, cal canviar els pesos.

La puntuació també ajuda les campanyes. Google Ads permet importar conversions des del CRM si guardes l'identificador de clic de cada contacte. Si només importes com a conversió els leads que superen el llindar, l'optimització de les campanyes es basa en aquests contactes i no en totes les descàrregues, incloses les dels estudiants.

Què diu el RGPD de puntuar contactes

L'article 4.4 del RGPD defineix l'elaboració de perfils com el tractament automatitzat de dades personals per avaluar aspectes d'una persona, com els seus interessos o el seu comportament. Una puntuació automàtica de leads hi pot encaixar. El considerant 47 diu que el tractament amb finalitat de mercadotècnia directa pot considerar-se fet per interès legítim.

L'article 21.2 dona a la persona el dret a oposar-se en qualsevol moment a aquest tractament, inclosa l'elaboració de perfils relacionada. I l'article 21.4 demana mencionar-li aquest dret de manera explícita, clara i separada de qualsevol altra informació, com a molt tard en la primera comunicació.

Per als correus comercials hi ha una norma pròpia. A Espanya, l'article 21 de la LSSI demana que el destinatari els hagi demanat o autoritzat expressament abans, tret que ja sigui client i li parlis de productes similars als que va contractar. Una bona puntuació no substitueix aquest permís, i convé que el CRM guardi quan i com es va donar.