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Qué hace que un cliente de laboratorio abra una newsletter
Los lectores son científicos, ingenieros de proceso, gente de calidad y compradores. Tienen poco tiempo y reciben muchos correos de proveedores. Abren lo que les puede ahorrar trabajo, como un protocolo, un resultado de una aplicación parecida a la suya o el aviso de que una ficha técnica ha cambiado. Borran sin leer el catálogo con descuentos de cada semana.
La prueba es sencilla. Antes de enviar un número, pregúntate si un responsable de laboratorio se lo reenviaría a un compañero. Si la respuesta es no, probablemente es publicidad con formato de newsletter. No pasa nada por enviar alguna, pero si todas son así, la lista se apaga.
Una newsletter para cada perfil de lector
Un científico y un comprador no quieren lo mismo. Si el formulario de alta pide el perfil y la aplicación, y el CRM lo guarda, puedes enviar a cada uno la versión que le toca con el mismo trabajo de fondo. Empezar con dos o tres segmentos ya marca la diferencia frente a un solo correo para todos.
- Científicos y responsables de laboratorio, con notas de aplicación, protocolos y webinars.
- Ingenieros de proceso y de escalado, con casos de escalado, datos de rendimiento y novedades de equipo.
- Calidad y validación, con cambios de documentación y apoyo en la IQ y la OQ.
- Compras y dirección, con servicio técnico, contratos de mantenimiento y noticias de la empresa.
¿Cada cuánto hay que enviar la newsletter?
Con la frecuencia que podáis mantener con contenido útil. Un número al mes es un buen punto de partida, porque no desapareces de la bandeja y tienes tiempo para prepararlo bien. Si no hay temas para tanto, uno cada dos meses o cada trimestre es mejor que números vacíos.
Qué contar cada mes sin quedarse sin temas
Los temas salen de la propia empresa. Las preguntas que reciben ventas y servicio técnico, las notas de aplicación del laboratorio, una feria donde estaréis, una actualización de producto o un caso real que el cliente os ha dejado contar. Con una lista de estas fuentes, un número al mes no cuesta de llenar.
Una estructura que funciona es un tema principal, dos o tres piezas cortas y una sola invitación clara al final, por ejemplo a pedir una demostración o a inscribirse en un webinar. Mejor un número al mes que se mantiene durante años que uno cada semana que se para a los tres meses.
¿Quieres que miremos tus últimos envíos y cómo tienes los permisos de la lista? Déjanos tus datos y te diremos qué cambiaríamos primero.
Revisar la newsletterEl permiso para enviarla, RGPD y LSSI
El artículo 21 de la LSSI prohíbe enviar por correo electrónico comunicaciones publicitarias que el destinatario no haya pedido o autorizado expresamente antes. La excepción son los clientes con los que ya ha habido una relación contractual, si los datos se han obtenido de forma lícita y el correo habla de productos o servicios propios parecidos a los que contrataron.
En ese caso hay que ofrecer una forma sencilla y gratuita de oponerse, al recoger los datos y en cada envío. El artículo 22 obliga a incluir en cada correo una dirección electrónica válida para darse de baja, y el artículo 20, a identificar la comunicación como comercial y decir quién la envía. Y el artículo 21 del RGPD da derecho a oponerse en cualquier momento al marketing directo.
En la práctica, una tarjeta recogida en una feria no dice, por sí sola, que esa persona quiere recibir la newsletter. Lo más limpio es pedirlo en el stand, con un formulario o un código QR con la casilla de consentimiento, y guardar en el CRM cuándo y cómo se dio el permiso.
¿En qué idioma hay que enviarla?
En el del lector, si lo tenéis. Guarda el idioma en el CRM desde el formulario de alta y prepara una versión por idioma de los mercados donde vendes. Si todavía no puedes traducirla a todos, el inglés sirve para los clientes internacionales, pero una newsletter en castellano para un cliente de Madrid o en alemán para uno de Múnich se lee con más ganas.
Que llegue a la bandeja de entrada
Una buena newsletter que acaba en la carpeta de spam no sirve. Google pide a todos los remitentes que envían a cuentas personales de Gmail que autentiquen el dominio con SPF o DKIM y que mantengan la tasa de spam de Postmaster Tools por debajo del 0,3 %. Quien envía más de 5.000 al día a cuentas de Gmail también tiene que ofrecer la baja con un solo clic en los correos de marketing.
Muchos clientes de farma usan correo corporativo, pero las mismas buenas prácticas ayudan. Envía desde un dominio autenticado, con un nombre de remitente que la gente reconozca, quita de la lista las direcciones que rebotan y da de baja enseguida a quien lo pide.
¿Qué herramienta de correo hay que usar?
La que se conecte bien con vuestro CRM, permita segmentos por perfil e idioma, gestione las bajas de forma automática y deje poner parámetros UTM en los enlaces. Comprueba también dónde guarda los datos y firma el contrato de encargado del tratamiento. La marca de la herramienta importa menos que tener la lista limpia y los permisos registrados.
Cómo saber si la newsletter trae peticiones de oferta
Las aperturas dicen poco de lo que importa. Marca cada enlace con parámetros UTM, como utm_source, utm_medium con el valor email y utm_campaign con el número del mes. Google Analytics recomienda utm_content para distinguir dos enlaces dentro del mismo correo. Así ves qué piezas llevan visitas a las páginas de producto y cuáles acaban en una petición de oferta.
La respuesta final está en el CRM. Mira cuántos contactos que reciben la newsletter han pedido una oferta o una demostración, y si las oportunidades abiertas avanzan cuando leen. Nosotros conectamos la herramienta de correo con el CRM para que, por ejemplo, el comercial reciba un aviso cuando alguien de una empresa con una oferta abierta hace clic en un artículo sobre escalado.
