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Qué opción elegir
Cuatro opciones para la marca después de una compra
Cuando una empresa del sector compra otra, lo primero que hay que decidir es qué pasa con el nombre. Hay cuatro opciones habituales. Mantener la marca adquirida tal cual, mantenerla con un respaldo del tipo «una empresa de», integrarla en la marca propia o crear un nombre nuevo para todo el grupo.
Un ejemplo público del sector es el de Danaher. El 31 de marzo de 2020 anunció que había completado la compra del negocio de biofarma de la división Life Sciences de General Electric. En la misma nota explicaba que, dentro de Danaher, ese negocio se llamaría Cytiva y funcionaría como una empresa operativa independiente.
| Opción | Cuándo encaja | Qué nota el cliente |
|---|---|---|
| Mantener la marca adquirida | El nombre tiene clientes fieles, equipos instalados y buenas posiciones en Google | Casi nada, solo el nuevo propietario en los documentos legales |
| Mantenerla con respaldo del grupo | Quieres conservar la confianza en el nombre y mostrar el grupo que hay detrás | El mismo nombre con una línea nueva en el logotipo, la web y los documentos |
| Integrarla en la tuya | Las gamas se solapan o tu marca es más conocida donde quieres crecer | Nombre nuevo en etiquetas, certificados, web y pedidos |
| Crear un nombre nuevo | Ninguno de los dos nombres representa al conjunto o es una fusión entre iguales | Cambia todo a la vez y hay que explicarlo más |
Qué debe pesar más en la decisión
Debe pesar más la confianza de los clientes que el logotipo. En este sector muchos clientes tienen el biorreactor, el sistema TFF o el consumible validado en su proceso, con la IQ, la OQ y la PQ hechas. Para ellos, la marca es el nombre que aparece en la documentación que ya han aprobado.
Mira también dónde se busca cada nombre. Si en Google, en LinkedIn o en las ferias la gente conoce el nombre adquirido, hacerlo desaparecer de golpe es cerrar una puerta de entrada. Si dos gamas compiten entre sí, es un tema de arquitectura de marca y se resuelve ordenando la gama.
David Monje, fundador de crida studio, dirigió el marketing de TECNIC Bioprocess Solutions durante cuatro años y medio. Allí reposicionó la marca para competir con las grandes corporaciones e hizo de puente entre ingeniería, producto y ventas. En un cambio de marca de un fabricante de equipos, poner de acuerdo a esos tres equipos pesa tanto como el diseño.
¿Qué debe incluir el aviso de cambio de nombre a los clientes?
Tiene que decir cuándo cambia el nombre, qué documentos cambian y cómo se distinguirán los lotes fabricados antes y después. Si el producto, la planta y el proceso no cambian, dilo claramente. Envíalo a calidad y a compras, no solo al contacto comercial, y ten listos los documentos nuevos para que puedan revisarlos antes de recibirlos.
Cómo avisar a los clientes con equipos validados
Conviene que los clientes que trabajan en GMP sepan qué cambia y qué no antes de recibir un albarán con un nombre nuevo. Un nombre distinto en la etiqueta, en el certificado de conformidad o en el manual puede abrir un control de cambios en el cliente. Si saben de antemano que el producto, la planta y el proceso no cambian, les resultará más fácil revisarlo.
Envía un aviso de cambio formal a calidad y a compras, no solo al contacto comercial. Tiene que decir cuándo cambia el nombre, qué documentos cambian y cómo se distinguirán los lotes fabricados antes y después. Revisa con calidad y en los contratos de suministro si hay plazos de aviso pactados.
- Etiquetas de producto y de embalaje y placas de identificación de los equipos
- Certificados de conformidad, certificados de análisis y declaraciones del fabricante
- Manuales, fichas técnicas, protocolos de IQ y OQ y paquetes de validación
- Ofertas, facturas, albaranes, condiciones de venta y firmas de correo
- Referencias de producto, si cambian, con una tabla de equivalencias
¿Quieres que miremos qué documentos, perfiles y webs cambiarían de nombre con la integración? Déjanos tus datos y te diremos por dónde empezaríamos.
Revisar la integraciónDistribuidores, LinkedIn, YouTube y ferias
Los distribuidores tienen que conocer el cambio antes que los clientes finales, porque serán los primeros a quienes pregunten. Prepárales un kit con el logotipo nuevo, las fichas actualizadas, un texto corto que explique la operación y las respuestas a las preguntas que van a salir. Si vendes en varios países, prepáralo en sus idiomas.
En LinkedIn y YouTube, decide si fusionas o mantienes las páginas. Una página con seguidores y un canal con vídeos de demo vistos durante años son un activo que conviene conservar y renombrar si encaja. En las ferias, el primer stand con la marca nueva es un buen momento para explicar el cambio en persona.
¿Cuánto tiempo hay que mantener las redirecciones de la web antigua?
La guía de Google sobre traslados dice que al menos un año y, pensando en los usuarios, si puedes, de forma indefinida. La ayuda de la herramienta de cambio de dirección habla de un mínimo de 180 días, o más si todavía llega tráfico desde Google, y aconseja seguir pagando el dominio antiguo al menos un año.
Cómo migrar la web y el dominio sin perder posicionamiento
Si la marca adquirida desaparece, su web tiene que redirigirse página a página. La guía de Google sobre traslados de sitios recomienda preparar una lista de las URL antiguas con su equivalente nueva y usar redirecciones permanentes desde el servidor, como la 301. También dice que las redirecciones 301 no hacen perder PageRank.
Google advierte que no hay que redirigir muchas URL antiguas a una sola página sin relación, como la portada, porque puede tratarse como un error soft 404. Recomienda cambiar una cosa cada vez, primero el dominio y después el diseño, y mantener las redirecciones todo lo posible, en general al menos un año. No te olvides de los PDF y las imágenes.
Si cambias de dominio, la herramienta de cambio de dirección de Search Console comunica el traslado a Google. La ayuda de la herramienta exige ser propietario de las dos propiedades y recomienda no trasladar varias webs a la vez al mismo destino. Propone hacerlo de una en una, esperar a que el tráfico se estabilice y seguir pagando el dominio antiguo al menos un año.
¿Puedo mantener las dos webs abiertas durante un tiempo?
Sí, si las dos marcas siguen vivas y cada una tiene su público. Si una va a desaparecer, tener dos webs que hablan de los mismos equipos confunde a los clientes y hace que dos páginas compitan por las mismas búsquedas. En ese caso es mejor hacer el traslado con redirecciones 301 y una página que explique la operación.
En qué orden hacer el cambio de marca
Primero la decisión y el nombre, después los clientes y al final la parte pública. Si el nombre es nuevo, comprueba antes si está registrado en los países donde vendes. Luego haz el inventario, avisa a clientes y distribuidores y, cuando ya lo sepan, publica la web nueva con las redirecciones y el cambio de dirección.
Google explica que durante un traslado el posicionamiento puede variar una temporada mientras vuelve a rastrear el sitio, y que en una web mediana puede tardar unas semanas o más en mostrar las URL nuevas. Avisa al equipo comercial y sigue los datos de Search Console de las dos webs.
