En aquesta pàgina
Quina opció triar
Quatre opcions per a la marca després d'una compra
Quan una empresa del sector en compra una altra, la primera decisió és què passa amb el nom. Hi ha quatre opcions habituals. Mantenir la marca comprada tal com és, mantenir-la amb un aval del tipus «una empresa de», integrar-la a la marca pròpia o crear un nom nou per a tot el conjunt.
Un exemple públic del sector és el de Danaher. El 31 de març de 2020 va anunciar que havia completat la compra del negoci de biofarma de la divisió Life Sciences de General Electric. A la mateixa nota explicava que, dins de Danaher, aquest negoci es diria Cytiva i funcionaria com una empresa operativa independent.
| Opció | Quan encaixa | Què nota el client |
|---|---|---|
| Mantenir la marca comprada | El nom té clients fidels, equips instal·lats i bones posicions a Google | Gairebé res, només el nou propietari als documents legals |
| Mantenir-la amb un aval del grup | Vols conservar la confiança del nom i ensenyar el grup que hi ha darrere | El mateix nom amb una línia nova al logotip, a la web i als documents |
| Integrar-la a la teva | Les gammes se solapen o la teva marca és més coneguda on vols créixer | Nom nou a etiquetes, certificats, web i comandes |
| Crear un nom nou | Cap dels dos noms representa el conjunt o és una fusió entre iguals | Canvia tot alhora i cal explicar-ho més |
Què ha de pesar més en la decisió
Ha de pesar més la confiança dels clients que el logotip. En aquest sector molts clients tenen el bioreactor, el sistema TFF o el consumible validat dins del seu procés, amb la IQ, l'OQ i la PQ fetes. Per a ells, la marca és el nom que surt a la documentació que ja han aprovat.
Mira també on es busca cada nom. Si a Google, a LinkedIn o a les fires la gent coneix el nom comprat, fer-lo desaparèixer de cop és tancar una porta d'entrada. Si el problema és que dues gammes es fan la competència, això és una qüestió d'arquitectura de marca i es resol ordenant la gamma.
David Monje, fundador de crida studio, va dirigir el màrqueting de TECNIC Bioprocess Solutions durant quatre anys i mig. Allà va reposicionar la marca per competir amb les grans corporacions i va fer de pont entre enginyeria, producte i vendes. En un canvi de marca d'un fabricant d'equips, posar d'acord aquests tres equips pesa tant com el disseny.
Què ha de dir l'avís de canvi de nom que enviem als clients?
Ha de dir quan canvia el nom, quins documents canvien i com es distingiran els lots fets abans i després. Si el producte, la planta i el procés són els mateixos, digues-ho clar. Envia'l a qualitat i a compres, no només al contacte comercial, i prepara els documents nous perquè els puguin revisar abans de rebre'ls.
Com avisar els clients que tenen equips validats
Convé que els clients que treballen en GMP sàpiguen què canvia i què no abans que els arribi un albarà amb un nom nou. Un nom diferent a l'etiqueta, al certificat de conformitat o al manual pot obrir un control de canvis al client. Si saben per endavant que el producte, la planta i el procés són els mateixos, els serà més fàcil revisar-ho.
Envia un avís de canvi formal a qualitat i a compres, no només al contacte comercial. Ha de dir quan canvia el nom, quins documents canvien i com es distingiran els lots fets abans i després. Comprova amb el teu equip de qualitat i amb els contractes de subministrament si hi ha terminis d'avís pactats amb cada client.
- Etiquetes de producte i d'embalatge i plaques d'identificació dels equips
- Certificats de conformitat, certificats d'anàlisi i declaracions del fabricant
- Manuals, fitxes tècniques, protocols d'IQ i OQ i paquets de validació
- Ofertes, factures, albarans, condicions de venda i signatures de correu
- Codis de producte, si canvien, amb una taula d'equivalències
Vols que mirem quins documents, perfils i webs canviarien de nom amb la integració? Deixa'ns les teves dades i et direm per on començaríem.
Revisar la integracióDistribuïdors, LinkedIn, YouTube i fires
Els distribuïdors han de saber el canvi abans que els clients finals, perquè seran els primers a qui preguntaran. Prepara'ls un kit amb el logotip nou, les fitxes actualitzades, un text curt que expliqui l'operació i les respostes a les preguntes que sortiran. Si vens a diversos països, prepara'l en els seus idiomes.
A LinkedIn i YouTube, decideix si fusiones o mantens les pàgines. Una pàgina amb seguidors i un canal amb vídeos de demo vistos durant anys són un actiu que val la pena conservar i canviar de nom si encaixa. A les fires, el primer estand amb la marca nova és un bon moment per explicar el canvi en persona.
Quant temps s'han de mantenir les redireccions de la web antiga?
La guia de Google sobre trasllats diu que com a mínim un any i, pensant en els usuaris, si pots, per sempre. L'ajuda de l'eina de canvi d'adreça parla d'un mínim de 180 dies, o més si encara arriba trànsit des de Google, i aconsella seguir pagant el domini antic com a mínim un any.
Com migrar la web i el domini sense perdre Google
Si la marca comprada desapareix, la seva web s'ha de redirigir pàgina a pàgina. La guia de Google sobre trasllats de llocs recomana fer una llista de les URL antigues amb la seva equivalent nova i redireccions permanents des del servidor, com la 301. També diu que les redireccions 301 no fan perdre PageRank.
Google avisa que no s'han de redirigir moltes URL antigues a una sola pàgina sense relació, com la portada, perquè es pot tractar com un error soft 404. Recomana canviar una cosa cada vegada, primer el domini i després el disseny, i mantenir les redireccions tant com puguis, en general com a mínim un any. No t'oblidis dels PDF i les imatges.
Quan canvies de domini, l'eina de canvi d'adreça de Search Console comunica el trasllat a Google. L'ajuda de l'eina demana ser propietari de les dues propietats i recomana no ajuntar diversos trasllats cap al mateix lloc. Proposa fer-ho d'una en una i esperar que el trànsit s'estabilitzi, i seguir pagant el domini antic com a mínim un any.
Puc mantenir les dues webs obertes una temporada?
Sí, si les dues marques continuen vives i cadascuna té el seu públic. Si una ha de desaparèixer, tenir dues webs que parlen dels mateixos equips confon els clients i fa que dues pàgines optin a les mateixes cerques. En aquest cas val més fer el trasllat amb redireccions 301 i una pàgina que expliqui l'operació.
En quin ordre fer el canvi
Primer la decisió i el nom, després els clients i al final la part pública. Si el nom és nou, comprova abans si està registrat als països on vens. Després fes l'inventari, avisa clients i distribuïdors i, quan ja ho sàpiguen, publica la web nova amb les redireccions i el canvi d'adreça.
Google explica que durant un trasllat el posicionament pot variar una temporada mentre torna a rastrejar el lloc, i que en una web mitjana pot tardar unes setmanes o més a mostrar les URL noves. Avisa'n l'equip comercial i segueix les dades de Search Console de les dues webs.
