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Por qué copiar el mensaje de las grandes marcas te hace invisible
Las multinacionales de ciencias de la vida venden amplitud. Tienen catálogo para todo el proceso, oficinas en muchos países y un nombre que el comprador ya conoce. Si un fabricante mediano usa las mismas frases, como «soluciones integrales para el bioproceso», el cliente no encuentra ningún motivo para recordarlo ni para pedirle una oferta.
La investigación del Ehrenberg-Bass Institute que publica el B2B Institute de LinkedIn va en la misma línea. Dice que el mayor problema de una marca B2B es que los compradores no la conozcan, mucho más que el hecho de que la rechacen. También recuerda que, en un momento dado, la mayoría de clientes potenciales no están comprando. Por eso necesitas que te recuerden cuando llegue la necesidad.
Dónde puede ganar un fabricante mediano de equipos de bioproceso
El nicho sale de situaciones de compra concretas. Pregunta al equipo comercial en qué oportunidades ganáis a menudo y en cuáles perdéis, y busca qué tienen en común. Muchas veces el patrón tiene que ver con alguna de estas situaciones.
Elige dos o tres. Una lista larga vuelve a parecer un catálogo, y entonces el comprador lo compara todo por el precio. Las que elijas tienen que ser ciertas hoy, porque el cliente las pondrá a prueba en la primera reunión técnica y en la visita a fábrica.
- Escalar un proceso del laboratorio a la planta piloto y a la producción con equipos que comparten la misma lógica de control.
- Ofrecer single-use y acero inoxidable y ayudar al cliente a elegir sin empujar ninguna opción.
- Adaptar puertos, sensores, software o tamaños a un proceso que un equipo de catálogo no cubre.
- Responder rápido y tener el servicio técnico cerca, en la misma zona horaria y en el idioma del cliente.
- Conocer a fondo una aplicación, como la fermentación de precisión, el cultivo celular o la producción de vacunas.
¿Una empresa pequeña debe invertir en marca o solo en captar contactos?
En las dos cosas, con distinto peso según el momento. La captación responde a quien ya busca un equipo hoy. La marca hace que te tengan en cuenta cuando llegue la necesidad, y en bioproceso puede llegar meses o años después. Si ya te conocen en un nicho concreto, las campañas encuentran a un comprador que sabe quién eres.
Cómo se demuestra que eres el mejor en ese nicho
Un comprador de bioproceso no se cree adjetivos. Quiere ver datos, documentos y personas que saben de lo que hablan. Cada situación que hayas elegido necesita al menos una prueba que se pueda enseñar en la web, en una presentación o en el estand de una feria.
Funcionan bien las curvas de rendimiento a distintas escalas, explicadas por un ingeniero. También ayuda un ejemplo de la documentación de cualificación que entregáis, como el protocolo de FAT o el paquete de IQ y OQ, o una animación 3D que enseñe qué cambia cuando el equipo se escala. Si no podéis publicar el nombre de un cliente por confidencialidad, explicad el problema y la solución sin decir quién es.
¿Tenemos que competir en precio con las multinacionales?
Competir solo en precio lleva al comprador a compararlo todo por la cifra final, y ahí un fabricante mediano tiene menos margen. Es mejor defender lo que el cliente gana con vosotros, como la flexibilidad, la rapidez o la cercanía técnica, y explicar el coste total del proyecto, que incluye servicio, recambios y validación.
¿Quieres que miremos si tu web dice dónde ganáis de verdad? Déjanos tus datos y te diremos qué mensaje cambiaríamos primero.
Revisar el mensajeLa experiencia de David Monje en TECNIC Bioprocess Solutions
David Monje, fundador de crida studio, dirigió el marketing de TECNIC Bioprocess Solutions durante cuatro años y medio, primero como responsable de marketing y después como director de marketing estratégico. TECNIC tiene su sede en Riudarenes, fabrica biorreactores, sistemas TFF y consumibles single-use, y en su web ordena los equipos por escala, del laboratorio a la producción.
Allí construyó el marketing desde cero y reposicionó la marca para competir con grandes corporaciones. Llevó el contenido técnico al 3D, a la animación y a herramientas interactivas, e hizo de puente entre ingeniería, producto y ventas para abrir mercados como Alemania, Escandinavia y Asia. Cada empresa tiene su nicho, y lo que funcionó allí hay que volver a pensarlo para cada caso.
Reproduce el vídeo. Scaling Single-Use Bioreactors from Lab to Production - TECNICSi fabricamos en acero inoxidable y en single-use, ¿tenemos que elegir una opción?
No hace falta. Ofrecer las dos tecnologías puede ser justamente vuestro nicho, si sabéis ayudar al cliente a decidir. Lo que conviene es explicar cuándo encaja cada una según el tamaño de lote, los cambios de producto y la limpieza, en lugar de presentarlas como dos catálogos separados sin ningún criterio.
El mismo nicho explicado a cada persona que decide
En la compra de un equipo de bioproceso intervienen varias personas, y cada una busca una prueba distinta. El nicho es el mismo, pero el argumento cambia. Si la web y el equipo comercial solo hablan a un perfil, la venta se atasca cuando el proyecto pasa a la siguiente persona.
- Desarrollo de procesos quiere saber si el equipo reproduce los resultados del laboratorio cuando se escala.
- Ingeniería quiere medidas, conexiones, integración con la planta y el sistema de control.
- Calidad y validación quieren ver la documentación de cualificación y cómo se guardan los datos y los registros.
- Compras compara plazos, servicio, recambios y coste total, además del precio del equipo.
- Dirección quiere saber qué riesgo asume si elige un proveedor más pequeño.
¿La web tiene que estar en inglés?
Si vendéis fuera de España, sí. Los compradores internacionales, las publicaciones técnicas y las ferias del sector usan el inglés como idioma común. El castellano y el catalán ayudan con clientes cercanos y con el ecosistema local, y el alemán puede tener sentido si Alemania es un mercado prioritario para vosotros.
Por dónde empezar a posicionar la marca
Empieza por escribir en una frase dónde ganáis y para quién. Después revisa si la portada de la web, el perfil de LinkedIn y la presentación comercial dicen exactamente eso. A menudo cada canal cuenta una empresa distinta, y eso es lo primero que hay que arreglar.
- Escribe la frase de posicionamiento y pruébala con tres clientes de confianza.
- Elige dos o tres situaciones de compra y prepara una prueba para cada una.
- Revisa la portada y las páginas de producto para que lo digan con las mismas palabras.
- Da a ventas y a los distribuidores los mismos argumentos y materiales.
- Mira si llegan más consultas del tipo de proyecto que has elegido.
