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Por qué un solo mensaje para todos no funciona
La compra de un biorreactor o de un sistema TFF pasa por muchas manos. Desarrollo de proceso, ingeniería, calidad, producción, compras y dirección de planta miran el mismo equipo y cada uno busca en él un riesgo distinto. Si el mensaje solo habla de prestaciones técnicas, calidad y compras no encuentran nada suyo y el proyecto se detiene.
La investigación del Ehrenberg-Bass Institute para el B2B Institute de LinkedIn recuerda que la mayoría de clientes no está comprando en un momento dado. Por eso el marketing debe conseguir que la marca venga a la cabeza en las situaciones de compra que importan. En una farma, eso significa que cada rol del comité tiene que conocerte antes de que se escriba la especificación.
Un mapa de mensajes para cada rol del comité
El mapa de mensajes es una tabla sencilla. Arriba está la promesa central, la misma para todos. Debajo, cada rol tiene su pregunta principal y la prueba que la responde. Los argumentos ya los tenéis, porque salen de las reuniones técnicas, de las ofertas y de las preguntas de los clientes. El mapa solo los pone en orden.
| Rol | Qué quiere saber | Prueba que le sirve |
|---|---|---|
| Ingeniería de proceso | Si el equipo cumple la URS y se integra en la planta | Matriz de cumplimiento de la URS, planos y lista de interfaces |
| Desarrollo de proceso | Si los resultados se mantienen al escalar | Datos de escalado y criterios de diseño comunes entre escalas |
| Calidad y validación | Cuánto trabajo de cualificación le tocará | Paquete de documentación, protocolos de FAT y SAT y apoyo en la IQ y la OQ |
| Producción | Si el equipo es fácil de usar y de limpiar | Vídeo de operación, plan de formación y cambio de lote explicado |
| Compras | Cuánto costará durante toda la vida del equipo | Coste de consumibles, recambios, servicio y validación |
| Dirección de planta | Qué riesgo asume con este proveedor | Referencias, servicio técnico cercano y solidez de la empresa |
¿Hace falta una página distinta para cada rol?
No siempre. A menudo basta con una página de producto bien ordenada, con bloques que responden a cada rol, y unos cuantos documentos descargables pensados para calidad y compras. Lo que sí conviene es que cada bloque sea fácil de encontrar, porque el ingeniero y el comprador no leerán la página en el mismo orden.
Ingeniería quiere ver que el equipo encaja con su URS
Para ingeniería, el documento que manda es la especificación de requisitos de usuario, la URS. Los puntos 3.2 y 3.3 del anexo 15 de las GMP europeas dicen que la URS debe ser el punto de referencia durante todo el ciclo de validación y que la cualificación de diseño debe verificar sus requisitos. Por eso el mensaje tiene que hablar su idioma.
Una buena manera es ofrecer una matriz que responda a la URS del cliente punto por punto y explicar en la web qué tamaños, sensores, conexiones y opciones de software se pueden configurar. La guía de ISPE sobre puesta en marcha y cualificación dedica una parte a las buenas prácticas de la URS y de la revisión de diseño.
¿Quién debe escribir el mensaje, marketing o ingeniería?
Los dos. Marketing ordena y escribe, e ingeniería y calidad revisan que cada afirmación sea cierta y se pueda defender. Si una frase no la diría un ingeniero vuestro delante de un cliente, no deberíais publicarla. Esta revisión también evita prometer cosas que después el equipo de proyecto no puede cumplir.
¿Quieres saber qué rol del comité de compra se queda sin respuesta en tu web? Déjanos tus datos y lo miramos.
Revisa el mensajeCalidad y validación quieren saber cuánto trabajo les tocará
Calidad busca sobre todo reducir riesgos ante una inspección. El punto 3.6 del anexo 15 prevé que, cuando esté justificado, parte de la revisión documental y de las pruebas se hagan en la FAT, en la fábrica del proveedor. Así no hace falta repetirlas en la IQ y la OQ, si se demuestra que el transporte y la instalación no afectan al funcionamiento.
Este argumento pesa mucho si podéis demostrarlo. Explicad qué paquete de documentación entregáis, cómo son los protocolos de FAT y SAT y qué apoyo dais en la IQ y la OQ. Si el equipo tiene software con registros electrónicos, contad cómo funcionan el audit trail y los accesos, porque calidad pensará en la norma 21 CFR Part 11 de la FDA.
¿Cómo sabemos si el mapa de mensajes funciona?
Fijaos en si cambian las conversaciones. Si las preguntas de calidad y de compras llegan antes y mejor planteadas, o si las ofertas se atascan menos en la fase de revisión, el mensaje está ayudando. También podéis preguntar a los clientes nuevos qué les hizo decidir y compararlo con lo que dice el mapa.
Compras y dirección miran el coste total y el riesgo
Compras compara ofertas, pero en un equipo de bioproceso el precio de compra es solo una parte. Están los consumibles single-use, los recambios, los contratos de servicio, las horas de validación y las paradas de producción. Si no explicas esos costes, el comprador los calcula por su cuenta o se queda solo con el precio de la oferta, que suele ser la peor comparación para un fabricante mediano.
La dirección de planta añade una pregunta más, qué riesgo asume si elige un proveedor más pequeño. Aquí ayudan el servicio técnico cercano, el tiempo de respuesta que podéis cumplir, las referencias que se pueden enseñar y una presentación clara de la empresa. Todo eso debe estar en la web y en la presentación comercial.
¿Y si vendemos a través de distribuidores?
Entonces el mapa es todavía más útil. El distribuidor debe recibir los mismos argumentos y las mismas pruebas para cada rol, traducidos y adaptados a su mercado. Si cada distribuidor explica el producto a su manera, el comité de compra recibe mensajes distintos según el país y la marca pierde fuerza.
Cómo se construye el mapa y quién debe usarlo
El mapa sale de una sesión de trabajo con ventas, ingeniería, producto y calidad. Revisad las preguntas que hacen los clientes en las ofertas y en las reuniones, agrupadlas por rol y elegid la mejor prueba para cada una. Después, cada página de producto, cada presentación y cada correo de seguimiento debe usar esas mismas palabras.
David Monje, fundador de crida studio, dirigió el marketing de TECNIC Bioprocess Solutions durante cuatro años y medio. Parte de su trabajo era hacer de puente entre ingeniería, producto y ventas, también para abrir mercados como Alemania, Escandinavia y Asia. Cada empresa tiene su comité de compra, y el mapa hay que hacerlo con las preguntas de sus propios clientes.
