Per què les visites no diuen si el màrqueting ven equips

La web d'un fabricant d'equips de bioprocés pot rebre moltes visites d'estudiants, investigadors i curiosos, sobretot si té bon contingut tècnic. Són visites útils per a la marca, però poques acaben en una compra. Una sola petició d'oferta d'una CDMO pot valer més que mesos de trànsit.

Si l'informe mensual parla de visites, sessions i temps a la pàgina, direcció no pot saber si el màrqueting ajuda a vendre. Cal mesurar el que passa abans d'una venda, és a dir, qui demana una oferta, qui reserva una demo i quantes d'aquestes converses acaben sent oportunitats reals.

Els KPI de màrqueting B2B que sí que expliquen vendes

Aquests són els indicadors que proposem a un fabricant o distribuïdor d'equips de laboratori i bioprocés. Tots es poden comptar al CRM i separar per canal, com cerca orgànica, Google Ads, LinkedIn, fires o distribuïdors.

  • Peticions d'oferta qualificades, amb escala, procés i calendari.
  • Demos reservades, a les vostres instal·lacions, al laboratori del client o en línia.
  • Oportunitats qualificades, quan el client comparteix una URS o una llista de requisits.
  • Valor del pipeline generat per cada canal.
  • Cost per petició d'oferta qualificada en els canals de pagament.
  • Temps entre la primera petició i l'oferta enviada.

Quin cost per petició d'oferta és bo?

No hi ha una xifra que serveixi per a tothom. Depèn del valor de l'equip, de quantes peticions acaben en oferta i de quantes ofertes acaben en comanda. El que sí funciona és comparar el cost per petició qualificada entre canals i al llarg del temps, i mirar-lo sempre al costat del valor del pipeline que genera cada canal.

Com connectar GA4 i el CRM perquè cada petició tingui origen

El primer pas és marcar a Google Analytics 4 com a esdeveniments clau els formularis que importen, com la petició d'oferta, la de demo i la descàrrega de documentació. Així GA4 mostra quins canals porten la gent a fer aquestes accions. El segon pas és que cada formulari enviï al CRM l'origen, la campanya i l'identificador de clic de Google Ads.

GA4 no veurà tots els formularis. Amb el mode de consentiment, les etiquetes de Google s'adapten al que ha acceptat cada visitant, i qui rebutja les galetes no es mesura igual. El CRM, en canvi, rep totes les peticions. Per això ha de ser la font que compta les peticions d'oferta, i GA4 l'eina que explica d'on venen.

Vols que mirem si els teus formularis arriben al CRM amb l'origen i l'identificador de clic? Deixa'ns les dades i et direm què falta.

Revisa la mesura

Què fer amb les vendes que es tanquen un any després

A Google Ads, el període de conversió per clic és de 30 dies si no el canvies i pot arribar a 90. Una comanda d'un bioreactor de producció pot arribar molt més tard. Si només importes la comanda, Google Ads no la relacionarà amb el clic, i les campanyes es quedaran sense saber què funciona.

La solució és importar des del CRM etapes intermèdies que arriben abans, com l'oportunitat qualificada o l'oferta enviada. Google recomana començar per les conversions millorades per a contactes, que afegeixen dades com el correu, xifrat amb una funció resum, a l'identificador de clic. Si les pugeu per API, des del 15 de juny de 2026 cal fer-ho amb l'API del Gestor de dades.

Com sabem si una petició d'oferta és qualificada?

Ho heu de definir amb vendes. Normalment es demana que el contacte sigui d'una organització que pot comprar, que indiqui l'escala i el procés i que tingui un calendari, encara que sigui aproximat. Si el comercial la descarta, cal anotar el motiu al CRM per anar ajustant els formularis i les campanyes.

Com comptar les vendes que passen per un distribuïdor

Quan una petició d'oferta arriba d'un país on veneu amb distribuïdor, el CRM ha de registrar a qui es passa, quin dia i amb quin origen. Sense aquest registre, la venda apareix mesos després a la facturació del distribuïdor i ningú no la pot relacionar amb la campanya o la fira que la va generar.

Convé pactar amb cada distribuïdor un retorn periòdic de l'estat de les peticions que li heu passat, encara que sigui un full senzill. David Monje, fundador de crida studio, va dirigir el màrqueting de TECNIC Bioprocess Solutions i hi va fer de pont entre enginyeria, producte i vendes per obrir mercats com Alemanya, Escandinàvia i Àsia. Quan una venda passa per diversos equips i països, mesurar-la depèn de registrar l'origen de cada oportunitat al mateix lloc.

Hem de deixar de mirar el trànsit web?

No. El trànsit serveix per diagnosticar el SEO, el contingut i la web, per exemple per veure si una pàgina de producte ha perdut visites. El que no ha de fer és ocupar el lloc dels indicadors de negoci. A l'informe per a direcció, les visites han d'anar després de les peticions d'oferta i les oportunitats.

Un informe mensual que entén direcció

L'informe ha de cabre en una pàgina. Peticions d'oferta qualificades i demos per canal, oportunitats noves i valor del pipeline, cost per petició qualificada i una línia sobre què ha canviat i per què. Les visites hi poden sortir com a context, per exemple per explicar una baixada de peticions.

Repeteix el mateix format cada mes perquè es vegin les tendències. Amb cicles de venda llargs, un mes dolent no vol dir gaire, però tres mesos seguits de menys peticions qualificades en un canal sí que demanen revisar les campanyes, el contingut o la web.

Afegeix crida studio com a font preferida a Google