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Qué dicen las últimas encuestas a compradores B2B
Dos encuestas seguidas de Gartner van en la misma dirección. En la primera, entre agosto y septiembre de 2024, preguntó a 632 compradores B2B y el 61 % dijo que prefería comprar sin comercial. En la segunda, entre agosto y septiembre de 2025, preguntó a 646 compradores y la cifra subió al 67 %. El 45 % de estos últimos ya había usado la IA en una compra reciente.
La encuesta de 2024 también explica por qué pesa tanto la web. De los 632 compradores, el 69 % ve que la web del proveedor y el comercial no dicen lo mismo. Y el 73 % evita a los proveedores que le mandan mensajes irrelevantes.
| Qué dicen los compradores | Porcentaje |
|---|---|
| Prefieren comprar sin comercial | 61 % |
| Ven que la web y el comercial no dicen lo mismo | 69 % |
| Evitan a proveedores que mandan mensajes irrelevantes | 73 % |
Cuándo sí quieren hablar con un comercial
El comercial sigue siendo necesario, pero entra más tarde. En la encuesta de 2024, Gartner vio que los compradores prefieren buscar solos la información general y aprender cosas nuevas. En cambio, quieren un comercial cuando la tarea pide contexto. Por ejemplo, para saber si un producto encaja con lo que necesita su empresa.
En bioproceso, la primera parte de la compra suele hacerse en la web. Quien compara biorreactores o un sistema TFF quiere ver volúmenes, materiales, documentación y plazos sin pedir nada. Cuando ya ve que el equipo puede encajar con su proceso, entonces sí quiere a alguien para hablar de la URS, del FAT y del escalado. Si la web no resuelve la primera parte, cuesta mucho llegar a la segunda.
¿Tenemos que publicar los precios de los equipos en la web?
No hace falta un precio cerrado. Si el precio depende de la configuración, explica de qué depende, qué incluye y, si puedes, da una horquilla. Así te ahorras la primera llamada y filtras a quien no encaja. Además, la web y el comercial dirán lo mismo. En la encuesta de Gartner de 2024, el 69 % de los 632 compradores encuentra diferencias entre los dos.
El contenido experto también ayuda a entrar en la lista corta
El contenido técnico con criterio cuenta cuando el comprador decide a quién pide oferta. En inglés lo llaman thought leadership. El informe de Edelman y LinkedIn de 2024 encuestó a cerca de 3.500 directivos de siete países. El 86 % dice que es bastante o muy probable que pida oferta a las empresas que lo publican con regularidad. Entre las empresas que lo hacen, solo el 38 % lo espera.
En la misma encuesta, el 73 % ve este contenido más fiable que el material de marketing para juzgar lo que sabe hacer una empresa. Pero solo el 15 % considera que lo que lee es muy bueno o excelente. Y el 55 % dice que el mejor contenido aporta investigación y datos sólidos. En bioproceso, eso quiere decir notas de aplicación con datos reales, comparativas de escalado o resultados de pruebas.
| Qué dicen los directivos | Porcentaje |
|---|---|
| Pedirían oferta a quien lo publica con regularidad | 86 % |
| Han investigado un producto que no tenían en cuenta | 75 % |
| Lo ven más fiable que el material de marketing | 73 % |
| Dicen que el mejor aporta investigación y datos | 55 % |
| Consideran muy bueno o excelente lo que leen | 15 % |
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Revisa el contenidoSiete respuestas que la web debe dar antes de que entre el comercial
Si la mayoría de los compradores quiere avanzar por su cuenta, la web tiene que hacer el trabajo de la primera visita comercial. Para un fabricante de equipos o un proveedor de consumibles de bioproceso, son siete respuestas que el comprador quiere encontrar sin rellenar ningún formulario.
Las dos respuestas que más miedo dan al proveedor son el precio y el plazo. Cada equipo se configura a medida y los plazos cambian. Pero en la encuesta de Gartner de 2024, el 69 % de los 632 compradores ve que la web y el comercial no dicen lo mismo. La forma más sencilla de evitarlo es que los dos den los mismos datos.
- El precio o una horquilla, o como mínimo de qué depende y qué incluye.
- Especificaciones y ficha técnica en HTML y PDF, con volúmenes de trabajo, materiales en contacto con el producto y conexiones.
- Plazos de entrega habituales de cada familia de equipos o de consumibles.
- Documentación de validación, como IQ, OQ y PQ, FAT y SAT, certificados de materiales, datos de extraíbles y lixiviables de los single-use y 21 CFR Part 11 si hay software.
- Compatibilidad con lo que ya tiene en planta, como sensores, bolsas y conjuntos single-use o el sistema de control.
- Referencias y aplicaciones donde ya trabaja el equipo, aunque el cliente no salga con nombre.
- Quién le responderá en cada mercado, con nombre, cargo y contacto directo.
¿Estas encuestas hablan de bioproceso?
No. Las de Gartner son de compradores B2B en general y la de Edelman y LinkedIn de 2024, de directivos de siete países. Sirven para ver hacia dónde va la compra B2B. Para saber qué pasa en tu mercado, pregunta a tus últimos compradores qué habían buscado antes de enviarte una petición de oferta.
Web nueva o más ferias. Cómo decidir con estos datos
La feria y la web hacen trabajos distintos. La feria te pone delante de compradores que no te conocían. La web es donde comprueban lo que les has contado en el estand y adonde van los que prefieren avanzar sin comercial. Si no encuentran las siete respuestas, tienen que escribir a un comercial. Es justo el paso que el 67 % de los 646 compradores encuestados por Gartner en 2025 preferiría evitar.
Si llevas el marketing de un fabricante europeo mediano, revisa si la web de cada idioma dice lo mismo que tú en el estand. Si eres la única persona de marketing en un proveedor de life science de Cataluña o del resto de España, piensa que una feria dura unos días y la web trabaja todo el año. En ambos casos, primero completa la web y después mide cuántas peticiones de oferta trae cada feria.
¿Publicar contenido técnico flojo puede hacer daño?
Sí. En una encuesta de Edelman y LinkedIn a 1.300 directivos y altos cargos, hecha en octubre y noviembre de 2016, el 45 % de los directivos y el 53 % de los altos cargos decían que un contenido flojo a veces les había hecho perder respeto por una empresa. Y el 30 % y el 35 %, en el mismo orden, decían que también podía afectar al negocio que le daban.
Cómo revisar tu web en una tarde
Coge las diez últimas peticiones de oferta y apunta qué preguntaba cada comprador en el primer mensaje. Después busca cada respuesta en tu web como lo haría él. Empieza desde Google y hazlo con el móvil. Lo que no encuentres en dos clics es lo que le obligas a preguntar a un comercial.
Compara la ficha de la web con la presentación de ventas. Si el PDF dice un rango de volúmenes y la web otro, ya tienes la incoherencia que ve el 69 % de los 632 compradores encuestados por Gartner en 2024. Cuando eso está resuelto, vale la pena llevar compradores con SEO y campañas. Llegarán a páginas que responden y el comercial entrará en conversaciones que ya han empezado.
