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Dónde encontrar los primeros nombres
Empieza por las ferias del sector. En ACHEMA 2024 expusieron 2.842 empresas de 56 países. Filtra la lista de expositores por el país que te interesa y busca distribuidores y fabricantes con red propia, sobre todo los que exponen equipos complementarios al tuyo, como analítica, cromatografía o salas blancas.
La segunda fuente son los fabricantes que venden productos complementarios sin competir contigo. Muchos publican en su web la lista de distribuidores por país, y esos distribuidores ya visitan los laboratorios y las plantas que te interesan. LinkedIn te ayuda a ver quién trabaja allí, qué perfil tienen los técnicos y a qué clientes sirven.
ICEX y ACCIÓ te pueden abrir puertas
Las agencias públicas de internacionalización hacen este trabajo a diario. ICEX explica que su especialidad es poner a las empresas en contacto con importadores, distribuidores, inversores y socios tecnológicos. ACCIÓ tiene 40 oficinas exteriores que ayudan a las empresas catalanas a hacer negocios en más de 100 países.
Pregunta a la oficina del país si pueden prepararte una lista de posibles distribuidores o una agenda de reuniones. Llega con los deberes hechos, con una ficha del equipo en inglés, el perfil de cliente que buscas y los criterios que usarás para elegir. Cuanto más concreto seas, mejores serán los nombres que te propongan.
¿Mejor un distribuidor en exclusiva o varios?
En equipos de bioproceso, que necesitan instalación y servicio, suele funcionar mejor un solo distribuidor por territorio que invierta en formarse y en hacer demos. A cambio, ponle objetivos claros y un periodo de prueba. Antes de firmar, revisa con un abogado cómo encaja la exclusiva con el Reglamento (UE) 2022/720.
Comprueba que la cartera encaja con tu equipo
Un buen distribuidor vende productos que complementan el tuyo y visita a los clientes que tú quieres. Si ya lleva un competidor directo, tu equipo puede acabar siendo la segunda opción. Si solo vende consumibles a hospitales, quizá no llegue a los laboratorios de desarrollo de proceso ni a las plantas GMP. Haz estas preguntas en la primera reunión.
- Qué fabricantes representa y si alguno compite contigo
- Qué clientes visita, de investigación, CDMO o farma
- Qué modalidades y escalas conoce su equipo
- Cuánta gente tiene en ventas y cuánta en servicio técnico
- Cómo hace el marketing en su país, de la web a las ferias
¿Cómo sé si un distribuidor ya vende a un competidor?
Mira su web y sus catálogos, las marcas que enseña en las ferias y sus publicaciones en LinkedIn. Y pregúntalo directamente en la primera reunión. Un distribuidor serio te lo dirá y te explicará cómo separa las dos líneas. Si no lo quiere aclarar, ya tienes una respuesta.
¿Quieres llegar a las reuniones con ICEX, ACCIÓ o los distribuidores con una ficha y una presentación a punto? Déjanos tus datos y lo miramos.
Prepara las reunionesCapacidad para instalar y apoyar la cualificación
En equipos de bioproceso no basta con vender. Alguien tiene que instalar el equipo, hacer la SAT, apoyar la IQ y la OQ y atender las averías. Pregunta cuántos técnicos de campo tiene el distribuidor, si han trabajado en entornos GMP, si tienen recambios en almacén y si pueden hacer demos en su laboratorio o en el del cliente.
Pide dos o tres referencias de clientes y llámalas. Una visita conjunta a un cliente antes de firmar dice mucho de cómo trabaja el distribuidor. David Monje, fundador de crida studio, dirigió el marketing de TECNIC Bioprocess Solutions durante cuatro años y medio, y allí hizo de puente entre ingeniería, producto y ventas para abrir mercados como Alemania, Escandinavia y Asia.
¿Qué tiene que recibir un distribuidor nuevo para empezar a vender?
Fichas técnicas y presentaciones en su idioma, renders y vídeos del equipo, casos de uso, una guía de demo y las respuestas a las objeciones más habituales. También una formación técnica y un canal claro para pedir ayuda. Sin ese material, cada distribuidor improvisa su discurso y la marca se diluye.
El contrato de distribución también afecta al marketing
En la UE, muchos acuerdos de distribución pueden acogerse al Reglamento (UE) 2022/720, vigente hasta el 31 de mayo de 2034. Según su artículo 3, solo entran si la cuota del fabricante no supera el 30 por ciento del mercado donde vende y la del distribuidor tampoco lo supera en el mercado donde compra.
Dentro de ese marco, el artículo 4, letra b, admite que limites las ventas activas de un distribuidor exclusivo hacia los territorios que te has reservado o que has dado en exclusiva a otro distribuidor. Las ventas pasivas, las que responden a peticiones que el cliente hace por su cuenta, en general no se pueden limitar. Por eso conviene pactar por escrito quién hace campañas en cada país.
El artículo 1 cuenta como venta activa, entre otras cosas, la publicidad en buscadores dirigida a clientes de territorios concretos, una web con el dominio de un país o idiomas que no son los habituales donde está el distribuidor. Y según el artículo 4, letra e, impedir el uso efectivo de internet para vender quita la exención. Es una lectura general del texto, así que haz revisar el contrato por un abogado.
¿Puedo hacer anuncios en Google en el país del distribuidor?
Puedes, pero acuérdalo por escrito. Si le has dado la exclusiva, hacer campañas allí puede competir con él y crear conflictos. Una opción habitual es que tú hagas la marca y la web, que las consultas de su territorio le lleguen directamente y que él haga campañas locales siguiendo tus normas de marca.
Cómo empezar con un distribuidor nuevo
Los primeros meses marcan la relación. Haz una formación técnica y comercial, dale el material traducido, acordad un plan con las cuentas que atacaréis primero y decidid cómo os pasaréis las oportunidades. Un CRM o un portal compartido evita que los contactos que llegan por tu web se pierdan por el camino.
Mide pocas cosas y revísalas cada trimestre, como las oportunidades abiertas, las demos hechas y las ofertas enviadas. Si pasado un tiempo razonable no se mueve nada, háblalo abiertamente. A menudo el problema es de material o de formación, y se puede arreglar antes de cambiar de distribuidor.
