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Qué pedir para que la cita convenza a otro científico
Una cita creíble dice quién habla, a qué se dedica y qué ha conseguido. «Muy contentos con el equipo» firmado con unas iniciales suena a anuncio. Una jefa de laboratorio con nombre, grupo y centro que cuenta para qué usa el biorreactor y a qué escala habla el idioma de quien la lee.
No escribas la cita por ella. Hazle una entrevista corta con preguntas abiertas, como qué problema tenía o qué ha cambiado en el laboratorio, y deja que elija el dato. Luego mándale el borrador para que lo apruebe. Apunta estos datos.
- Nombre, cargo, grupo y centro, tal como quiere verlos
- La aplicación concreta y la escala, por ejemplo cultivo de células CHO a 50 L
- El modelo que usa y desde cuándo
- El dato que ella quiere dar y que puede defender ante un colega
- Si acepta foto o vídeo
Quién tiene que dar permiso además del científico
El primer permiso es el de la persona, por escrito, y debe decir dónde saldrá la cita y durante cuánto tiempo, por ejemplo en la web, en ferias o en LinkedIn. Pregúntale también si su centro tiene normas sobre el uso del nombre y del logotipo, y quién las aprueba.
Las guías de la FTC de Estados Unidos dicen en el apartado 255.0(b) que el nombre o el sello de una organización pueden ser un aval, y en el 255.4, que el aval de una organización debe reflejar su criterio colectivo. Si solo habla la investigadora, deja claro que es su opinión, como pasa con los artículos que citan vuestro equipo.
¿Puedo poner el logotipo de la universidad junto a la cita?
Mejor no, sin permiso del centro. El apartado 255.0(b) de las guías de la FTC dice que el nombre o el sello de una organización pueden ser un aval, y un logotipo puede hacer pensar que la universidad recomienda el equipo. Sin permiso, pon el nombre del centro en texto, debajo del de la persona.
Equipo cedido, descuento u honorarios. Qué hay que declarar
El apartado 255.5(a) de las guías de la FTC dice que hay que declarar de forma clara y visible cualquier relación entre quien avala y quien vende que pueda pesar en la credibilidad del aval y que el público no espere. Entran los pagos y los productos gratis o con descuento, aunque no se pida nada a cambio, y el acceso anticipado.
El mismo apartado dice que no hace falta dar todos los detalles, pero sí dejar clara la naturaleza de la relación. Puede bastar con una línea bajo la cita, por ejemplo «El equipo se cedió al laboratorio para la evaluación». Estos son los casos habituales en este sector.
- Equipo cedido para una evaluación
- Un descuento que no tienen los demás clientes
- Un proyecto conjunto o un artículo firmado con gente de la empresa
- Honorarios de un KOL por asesorar o dar una ponencia
- Acceso anticipado a un modelo que aún no se vende
¿Quieres que revisemos los testimonios que ya tenéis y qué habría que declarar junto a cada uno? Déjanos tus datos y lo vemos.
Revisar los testimoniosDónde poner cada testimonio en la web
Cada cita va junto a la decisión que ayuda a tomar. En la ficha de producto, al lado del dato técnico que confirma. En la página de aplicación, agrupadas por proceso y escala. Y en la landing para pedir una demo, cerca del formulario.
Cuando hacemos la web de un fabricante de equipos, guardamos los testimonios como fichas con la aplicación, el modelo, el centro, la fecha de aprobación y la relación declarada. Así cada página muestra los suyos, y cuando un permiso caduca la cita desaparece de todas partes a la vez.
Si un KOL cobra por dar un webinar, ¿tengo que decirlo cuando uso su opinión?
Si la relación puede pesar en la credibilidad de la cita y el público no la espera, el apartado 255.5(a) de las guías de la FTC dice que hay que declararla, y menciona los pagos. No hace falta dar todos los detalles, pero sí dejar clara la relación, por ejemplo con «Asesor científico remunerado de la empresa».
Vídeo o texto según lo que pueda aprobar el centro
El texto es más fácil de aprobar, traducir y cambiar. El vídeo añade la cara, la voz y el laboratorio, pero pide más permisos, como la autorización para grabar en un laboratorio universitario. En la imagen pueden salir equipos de otras marcas o pantallas con datos.
Si hay una relación que declarar, el apartado 255.0(f) de las guías de la FTC dice que el aviso debería salir al menos allí donde se da el mensaje, en la imagen, en el audio o en ambos. Si el usuario quiere contar todo el proyecto, tienes material para un caso de éxito completo.
¿Hay que marcar los testimonios con datos estructurados?
En general, no. La documentación de Google sobre fragmentos de reseñas pide en cada reseña marcada un autor y una puntuación, y una cita no tiene puntuación. Google también dice que, si la empresa controla las reseñas sobre sí misma, sus páginas con datos de Organization o LocalBusiness no pueden mostrar estrellas.
La misma página pide no incluir reseñas falsas ni reseñas escritas a cambio de dinero, descuentos o productos gratis que no lo indiquen de forma clara y visible. Publica el testimonio como texto visible, con la relación declarada justo debajo.
¿Puedo recortar lo que dijo el científico?
Sí, si no cambias el sentido. El apartado 255.1(b) dice que, si la cita va entre comillas, tienen que ser las palabras exactas de quien habla, y que no se puede sacar de contexto ni reescribir de forma que distorsione su opinión. Mándale la versión recortada para que la apruebe.
Cuándo volver a preguntar y qué dice la norma europea
Vuelve a preguntar cuando cambie el modelo o la persona cambie de trabajo. El apartado 255.1(b) dice que el aval de un experto solo se puede usar mientras haya buenos motivos para creer que sigue opinando igual, y entre las razones para volver a confirmarlo cita un cambio importante en el producto.
En la UE, la Directiva (UE) 2019/2161 añadió a la Directiva 2005/29/CE, sobre prácticas comerciales desleales de las empresas con los consumidores, el apartado 6 del artículo 7 y los puntos 23 ter y 23 quater del anexo I. Tratan de las reseñas y las aprobaciones de consumidores.
Ordenar los testimonios, los permisos y las páginas donde aparecen forma parte del marketing para empresas de biotecnología que ofrecemos a fabricantes de equipos y CDMO. Empezamos por ver qué citas tenéis aprobadas por escrito.
